Verdades y mentiras de por que compramos
Martín Lindstrom
El autor, según este libro, es uno de los mayores expertos en marketing.
Un libro sobre el neutro marketing, el autor lo define como «lógica para la compra» donde el autor plantea el hecho de que nos métodos de investigación tradicionales no surten efecto. Descubriendo algunos aspectos que ayudan a la publicidad así como modifica nuestra forma de pensar y actuar como consumidores.
En autor propone que en neuromarketing se debe manejar con una gran responsabilidad ética, el cual lo pone comí una herramienta, un instrumento que puede ayudar a descodificar lo que los consumidores pensamos al estar delante de un producto o marca.
Esta definido como un ganar ganar entre mas comprendamos los consumidores acerca de las estrategias y tácticas de los anunciantes, mejor podremos defendernos de ellos, y cuanto mas sepan las empresas acerca de nuestras necesidades y nuestros deseos subconscientes, mas productos útiles y con significado podrán ofrecernos. Terminando por beneficiarnos todos.
Lo que sucede en nuestro cerebro Es una multiplicidad de fuerzas inconscientes.
El desarrollo de este libro comienza con los fumadores adictos a solo dos marcas Marlboro y Camel en donde analiza claramente el incremento del tabaco exponiendo datos estadísticos muy importantes, pese a la prohibición mundial de la campana contra cigarrillos. Se exponen a resonancias magnéticas y lis resultados son sorprendentes.
El autor dice que el cerebro nos contradice muchas veces. Podemos pensar que sabemos por que hacemos lo que hacemos y, no obstante, al mirar mas de cerca lo que sucede en nuestro cerebro sucede otra cosa.
Expone como los métodos tradicionales, como la investigación de mercados o grupos de discusión ya no servían para averiguar que piensan en realidad los consumidores.
Y las compañías se siguen preguntando ¿Que nos mueve a elegir lo que elegimos? ¿ Que nos induce a preferir una marca o un producto? ¿Que piensan realmente los compradores?
Ejemplos de la utilización de resonancias magnéticas, como los sorprendentes resultados del reto Pepsi en 1975 y su estudio posterior con el Dr. Read Montague en 2003 con la ayuda de resonancia magnética, el de la candidatura de algunos postulados a puestos de gobierno en EU, en Hollywood, en economía, la autoridades, el Pentágono, la Industria Automotriz con Daimler-Chrysler, Coca-Cola, Ford y Cingular en el programa de mayor audiencia American Ídol.
En autor concluye este caso exponiendo que las emociones son la forma en que nuestros cerebros codifican las cosas de valor, y una marca compromete emocionalmente.
Se mencionan en diferentes momentos del libro las zonas del cerebro y de que son responsables lo que hace de este libro una lectura además de entretenida interesante.
Buena parte de lo que sucede en el cerebro es de naturaleza emocional, no cognoscitiva, explica lo que cita George Loewenstein economista conductual de la Universidad Carnegie Mellon.
Expone los efectos de la publicidad por emplazamiento en diferentes productos como Hershey’s en ET, Ray-Ban con Tom Cruise y Williams Smith en hombres de Negro, y como se ha incrementado esta estrategia a niveles casi absurdos. Nos invita a reflexionar si recordamos todas las marcas que salieron en la película Casino Royale.
Explica claramente que para que la publicidad funcione tiene que ser mas astuta y sofisticada, desempeñar un papel esencial dentro del guion, tienen que ser pertinentes a la trama, siguiendo la lógica de la narrativa del programa, concordar bien con la película o programa, representando un papel central la trama.
Indica que la parte física de nuestro cerebro en donde se genera la empatía son las células espejo, las cuales actúan sobre lo que observamos y sobre lo que leemos, las neuronas espejo aparte de ser las responsables de la empatía ayudan a imitar a otros en sus conductas, de ahí las compras por moda, cuando vemos a un maniquí nos lleva a comprar lo que nos haga sentir como dicho maniquí, a comprar lo que ven nuestros ojos. Por lo anterior somos sensibles a señales visuales positivas, deseamos recordar a las personas que son amables con nosotros.
Destaca el pequeño lapso de felicidad que nos da hacer compras, atribuido a una sustancia del cerebro llamada dopamina, la cual genera una sensación de gratificación, placer y bienestar, lo cual aumenta el instinto de seguir comprando, aunque la mente racional nos indique que ya es suficiente. Este instinto tiene relación con nuestro instinto ancestral de supervivencia ya puede ayudarnos a reforzar nuestro éxito reproductivo y a prepararnos para sobrevivir, ya que las compras nos ayudan en términos de posición social, la cual está relacionada con el éxito reproductivo.
En conjunto la Dopamina y las células espejo son la responsables de una gratificante sensación de compra.
El autor hace referencia a los mensajes subliminales y su efecto en el subconsciente de las personas, generando acciones inconscientes basadas en llegar a través de nuestros sentidos en donde casi registramos los mensajes pero no del todo, incluso remarca que los rostros sonrientes pueden inducirnos inconscientemente a comprar más cosas.
La publicidad sin logotipos se aprovecha de imágenes inocentes para enviar mensajes subliminales.
Es interesante analizar como los rituales nos ayudan a forjar conexiones emocionales con las marcas y los productos. Las marcas y los productos asociados con rituales o supersticiones son mucho más pegajosos. Comprar un producto a veces es mas un comportamiento ritualizado que una decisión consciente. Los rituales pueden influir de manera poderosa sobre lo que compramos y nuestra forma de hacerlo.
Menciona que los productos y las marcas evocan ciertos sentimientos y asociaciones dependiendo de su apariencia, su sensación al tacto o su aroma.
Nos habla de los marcadores somáticos, que son atajos cerebrales, cuando tomamos decisiones de compra, nuestro cerebro repasa una cantidad asombrosa de recuerdos, hechos y emociones y los comprime en una respuesta, en un atajo cerebral, una serie de recuerdos de experiencias pasadas de premio y castigo.
La eficacia de asociar una marca, un logo a un sonido o un aroma, incluso la sensación táctil en algunos casos hace una combinación irresistible… y más si existe el sexo en la publicidad, tema que genera controversias, sin embargo menciona el autor cuando se trata de determinar que influye realmente en nuestro comportamiento y nos induce a comprar, muchas veces el factor más potente es la controversia
Me parece que este libro tiene cosas muy interesantes que vale la pena conocer, reconozco lo documentado de cada estudio realizado, sin mencionar que de acuerdo con lo que se menciona del autor es una persona que viaja todo el tiempo alrededor del mundo y tanto sus experiencias como el conocimiento adquirido en las diferentes culturas enriquece mucho la lectura.
Considero a titulo personal que la información que contiene este libro puede considerarse como una mas de las herramientas para conocer la tendencia de las actitudes y motivaciones de compra, pero no así la única por tratarse de la conducta humana, la cual tiene muchas otras facetas, no estudiadas y muy seguramente otras aún no descubiertas.
Verónica Casillas Cantellano.